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《2019中国城市台深度融合发展报告》发布

时间:2019-12-30 10:04:20

来源:广电业内

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【慧聪广电网】2019年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学主席 发表了重要讲话,强调推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。作为我国媒体融合布局中的重要一环,城市台在意识形态构建和基层舆论阵地建设方面任重道远。对于城市台而言,推动媒体融合不仅是巩固基层宣传思想文化阵地、承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”使命任务的重要举措,也为城市情感链接的建立提供了助推力。

城市台改革的五大关键点

如今随着融合步伐的加快,我国各级媒体尤其城市台在改革中亟待实现以下五个方面的突破:

第一,要创新理念思维。媒体要发挥平台思维,搭建多样性程度高、彼此分工合作的生态体系,其中,如何在不同媒介之间形成充分联动,将是最大的挑战。

第二,要创新机制和体制。媒体要建设一套完备立体化的协调机制,解决路径依赖问题;同时,要解决媒体融合平台运作的长效机制问题,促进内容高效生产。

第三,要突破技术瓶颈。媒体如何将核心技术掌握在自己手里,将技术和内容生产充分融合,更好适应未来智慧时代的需要,这是我们要重点关注的问题。

第四,要提升用户服务。服务功能是媒体融合的机遇,也是挑战。媒体要深入考虑服务功能如何更好地契合用户需求。

第五,要增强用户黏性。媒体要从用户角度去生产内容、提供服务。如何用更好的新技术思维来强化传播交互性和体验性以拓展用户群,是当下需要思考的问题。

正是在这样的背景下,各城市台乘势而上,深化改革,积极探索融合模式。但由于我国区域差异明显且各城市台发展程度不一,导致城市台呈现出明显的发展不平衡现象。对此,我们选取了苏州、无锡、济南、济宁等城市台作为个案,对其所处地区的政治、经济、文化、媒体等发展情况进行了梳理,并对各台媒体融合工作的思路、措施及得失进行了详细研究,从而归纳总结出目前我国城市台媒体融合工作中存在的七大困境。

城市台改革的七大困境

媒体融合的实现不仅需要整合多种媒介资源,打破行业及地域壁垒,也需要技术的革新和相应的制度保障,这样才会有进一步生存发展的可能。据调研发现,城市台的媒体融合之所以屡受制约,主要由以下七个困境造成。

(一)理念滞后,融合意识欠缺


从改革的路径上来讲,城市台的改革并非简单的修修补补,而是要从体制机制、观念、技术、内容、经营策略等方面实现彻底转型。经调研发现,城市台从业者的理念滞后问题已成为改革中的重要阻碍。主要表现在:

1、优越感难弃,主动性缺失

由于地方广电媒体长期处于垄断地位,从业者拥有主流媒体、事业单位等因素带来的优越感。大部分人员虽意识到转型的重要性和紧迫性,但难以快速转变角色和思路。同时,官本位思想、主流媒体的优越感、“坐等广告上门”的惯性思维依旧存在,以至于“等”成了大家面对改革的“常规动作”。对于新媒体,“看不见、瞧不起、追不上”成了他们自然不过的反应。

2、急功近利、急于求成

部分城市台从业者对于改革存在急于求成、急功近利的浮躁心理,对媒体融合的理解也多停留在媒介相加的层面。调研中,多数城市台仅仅是将传统媒体的内容稍加修改搬运到了新媒体平台上,并没有制作真正的新媒体内容,人事、绩效等方面也未对新媒体有明显的倾斜。这种情况下,新媒体平台仅仅作为传统媒体内容的“搬运工”而存在,离“移动优先”仍有不小的差距。

(二)资源受限,融合土壤贫瘠


20世纪80年代以来,我国广电行业开始实施“条块分割、以块为主”的分级行政管理方式,各级广电受广电总局领导的同时,也被纳入地方行政体系,受到同级政府的领导。因此,城市广电与地方环境息息相关,既受到地方政治、经济的各项支持,也担负着为地方政府发声的职责。

1、区域资源有限,开发力度不足

从我国城市台总体的运营状况看,融合程度与所处地区的经济环境、政治环境都有着密切关系,具体表现为:东部沿海城市、省会城市等经济发展水平较高且市场开放程度高的地区,城市广电媒体比较发达,媒体融合进展相对较快;地方经济环境较差、市场开放程度低的地区,广电媒体的整体实力相对较弱,发展水平滞后。

城市广电因覆盖范围有限,生存空间相对狭窄,不但面临上级媒体的资源竞争,也面临市场化机构对受众和市场资源的分流。同时,多数城市台对本地资源的开发有限,难以发挥区域媒体的独特优势。

2、广告断崖式下滑,财政补给难保障

2015年9月,被称为“史上最严广告法”的《中华人民共和国广告法(修订草案)》正式通过。作为城市广电重要收入来源的医疗药品广告被紧急叫停,城市台的经营收入出现大范围的零增长甚至负增长。而作为城市广电重要收入来源的有线网络,近年来陆续被兼并、整合。有线网络的剥离,使城市广电本就不乐观的经营现状变得更加惨淡。收入的连年下滑使资金短缺成为限制城市台发展的首要难题。

由于我国传统媒体长期奉行自我积累的内源式发展模式,在自身规模、资金实力相对不足,收入逐年下滑的情况下,部分地区的地方财政对城市台的支持力度又不够,致使城市台在转型中遭遇着不同程度的资金困境。

3、财政支持力度制约融合速度

调研显示,地方财政支持力度较大的城市台,在媒体融合中面临的经济压力相对较小,反之亦然。以清远广播电视台为例,2017年底,在经历了一轮频道频率制改革后,清远广电的全年净收入增逾一亿元。在资金相对充足的情况下,清远台开始探索融媒体改革。然而,在融媒体转型过程中,由于财政扶持力度过小,如何继续稳定收入以保证改革所需的巨额资金,成为清远台的一项重要任务。

(三)管理粗放,制度体系不完善


1、行政干预影响改革方向

由于我国城市台的行业自主性较弱,地方政策、行政命令等对城市台的内容建设、产业布局甚至发展规划都产生着主导作用。调研中,不少一线的新闻工作者表示,城市台的内容选题和报道严重受到上级限制,自主性几乎为零。亦有管理人员表示,一些行政命令和行政决策对城市台的产业布局产生了很大影响,有时甚至是破坏性的影响,致使城市台错失了许多转型的良机。

此外,事业体制内的干部任命制度也给城市台的改革带来潜在的变数。城市台领导尤其是一把手的眼界、决策、政治素养、政治资源、社会关系和业务水平决定着城市广电一段时期内的发展方向。同时作为事业单位领导,广电一把手都有一定任期,随时可能因政治任命调离到其他单位,“一朝天子一朝臣”的现象在城市台较为普遍。在许多城市台,连年改革没有明显效果的关键原因之一就是领导常年变更、改革缺乏可持续性。

2、内部管理粗放,发展动力不足

事业化的体制特征使城市广电的管理模式、运作模式呈现诸多问题,整体表现为:小而全的机构设置和资源配置,交叉重叠,效率不高;粗放型的管理和运作模式,流程不清,职责不明;各自为政的封闭式工作模式,造成部门壁垒、媒体分割,宣传、经营各环节缺乏有效沟通和有利衔接。一些城市台的部门之间甚至会因为争抢资源出现相互拆台、恶意竞争的行为,不仅不利于全台的稳定,也有损城市广电的媒体形象。

在机制方面,我国新闻单位采用多种用人方式,体制内外的“身份”管理、用人“双轨制”造成了因身份差异出现的“同岗不同责、同工不同酬”现象。目前,大多数城市台并没有建立起科学完善的综合考评机制和公平合理的收入分配机制,内部收入差距依旧是靠资历或资源优势拉开的。即便在分配奖惩机制建立完善的城市台,也常因顶层设计原因,出现制度执行不到位的现象。绩效机制的缺失使“身份差异”成了部分城市台薪资发放的唯一参考标准,一线聘用工肩负生产和经营的重任,却往往因其身份原因,获得远低于二线部门事业编制人员的薪资,“少数人养多数人”的现象在城市台普遍存在。

(四)人才危机,融合团队紧缺


1、人员冗余,人才短缺

多年以来,员工素质参差不齐,人员过剩,一直是城市台的“老大难”问题。20世纪八九十年代,由于缺乏合理的准入门槛和机制,托关系进入电视台成为一种社会现象,导致城市台从业者虽数量众多,但职业化和专业化程度都不高。与此同时,由于事业单位属性,城市台不设淘汰机制,更加剧了人员冗余的问题。

随着媒体融合的不断推进,城市台顶层缺乏创新型研发人才,基层缺乏全媒体融合型人才,且人才招聘成本高、难度大,导致“用人难”进入了“死循环”。

2、人才断层严重,“留人”成难题

近年来,城市台人员队伍老龄化现象凸显。一方面,自“四级办电视”的方针确立以来,大部分城市广播电视台至今已有三十余年的历史早进入城市广播电视台的一批员工面临退休。这批人在城市台从业者中占比较大,是老龄化的主要原因。另外,由于资金、人员编制等方面的局限,城市台难以拿出具有足够吸引力的招聘条件去吸纳新人才,且从高校引进的人才常因薪资待遇和职业晋升不能满足预期而离开,以至于不少台正在沦为更高级别媒体和市场化传媒机构的“人才培训站”,城市台不得不面对“有经验的人没思路,有思路的人没经验”的尴尬局面。

3、领导靠感情留人,员工靠情怀支撑

薪资待遇低,分配机制不合理。调研发现,城市台的薪资较其他市政部门偏低,且编内编外人员虽从事相同的工作,但由于身份不同,薪资差距最大可达几倍之多。分配制度的不合理,导致城市广播电视台员工积极性下降,也加剧了城市台的人才外流。

缺少合理的晋升机制,有能力的人“上不去”。部分城市广播电视台管理层级多、人际关系复杂,不同身份背景的员工待遇不平等,“论资排辈”现象严重。越是学历越高、能力越强的员工,职业认同感越低,领导只能靠感情留人,员工只能靠情怀支撑,人才的尊严感和荣誉感严重缺失。

4、技能落后,缺乏培训机制

城市台普遍存在人才培养机制不健全的短板。一方面,由于培训会涉及大量的资金经费,经济条件受限的城市台给员工提供的学习机会相对较少。另一方面,部分城市台常采用请专家到台里指导或外出考察交流的方式进行业务培训,但由于各地、各台实际情况存在差异,培训内容的贴地性往往较差,能够真正应用在工作中的经验并不多。

(五)技术短板,创新人才难匹配


随着媒体融合步入深水区,5G、大数据、云计算、AI、VR在内的新兴技术不断涌现,给媒体融合带来了智能化发展的新机遇。然而,目前除无锡、苏州、成都等少数发展较好的城市台之外,城市台在新技术应用上普遍滞后,具体表现在:

1、资金缺口大,技术落地难

相较于国家的级别和省级广电媒体,城市台由于资金有限,在新技术引进上存在一定的壁垒。现如今,一套成熟的融媒体技术平台的费用少则几十万上百万元,多则超过千万,再加上后续的使用费和维护费用,对于城市台而言都是一笔不小的开销。此外,新技术“落地难”也正成为一个新问题。据部分城市台反映,虽然花大价钱引进了新技术,但新技术的实际应用场景却很少,与现有内容生产实力难以有效匹配,以至于技术平台变成了摆设。

2、技术人员边缘化

调研发现,城市台技术人员在全台人员中占比较小,且被长期边缘化。同时,城市台对技术人才的引进力度明显不足,不少城市台在引进硬件的同时直接引入第三方外包团队对技术平台进行管理。这样的做法虽在短期内提高了技术应用的效率,但从长期来看,不利于台内技术人员的培养。

(六)内容陈旧,缺乏精品输出


1、内容同质化,缺少优质精品

城市台内容生产以新闻节目为主,缺乏现象级品牌节目,缺乏本土化、特色化、高质量的内容,且新闻节目的生产也多存在有量无质的问题。

从内容选题上看,城市台内容同质化严重,不同的频道和栏目做同一个选题的现象屡见不鲜,甚至同一档节目在全台多个频道进行套播的现象也较为普遍。

2、缺乏用户思维,互动形态单一

由于城市台从业者普遍缺乏互联网思维,所生产的内容互动形态单一,与观众的粘合度较差。这对于收视率已然严重下滑的城市台来讲更是雪上加霜,内容没有人看,自然就没有广告商,生存便成了问题。

(七)经营滞后,缺乏产业化思路


1、融合经营意识模糊,创收动力不足

随着媒体传播去渠道化加深,新媒体平台优势不断凸显,传统广电正在失去广告经营的优势地位。这样的背景下,一些城市台依然依赖单一的广告经营,产业链拓展力度不足,生存空间愈发狭窄。

而在新媒体领域,多数城市台仍未寻到行之有效的盈利模式,新媒体收入依旧是以广告投放为主。加之广电新媒体端用户积累较少,不少用户还是通过行政手段强行积累的,导致用户活跃度较低,无法满足广告商的要求,以至于收入极少。

2、广告经营模式粗放,影响媒体公信力

调研发现,多数城市台缺乏合理完善的广告经营管理制度,对广告内容、发布形式、广告监管方面没有进行科学管理,经营模式粗放。主要体现在:一方面,对广告客户来者不拒,所有广告照单全收,致使低质量的广告内容充斥城市台的节目内容;另一方面,大量时段被广告内容填充,且广告质量欠佳,影响了整体的内容质量和格调。质的粗劣加上量的泛滥,严重影响了城市台公信力的构建。

3、产业化进程缓慢

城市台的产业化进程整体较缓,部分地区严重滞后。由于亦事亦企的身份缺乏市场服务主体的意识,大多数城市台并未建立现代企业制度,即使部分台成立了内部企业,也大多属于“空壳公司”,并非真正的市场主体,更谈不上公司化运作和产业化运营。媒体发展的压力、动力、活力相对不足,导致融合转型所需的配套制度和运行策略难以建立,融合更是无从谈起。

城市台深度融合的六大路径

(一)调整体制机制,为媒体深度融合提供制度保障

基于目前的困境,城市台应从顶层设计入手,调整体制机制、重组组织架构、优化资源配置,打破部门隔离、资源分散、各自为政的弊端,实现管理模式的全面升级和生产流程的重构。总体上,建议城市台实施扁平化管理,明晰责权。一方面,充分放权,提高职能部门的自主权和灵活性,解放各部门的生产力;另一方面,统分结合,保证台对重要决策、重要资源的集中管控,对台内部的宣传、资源、人事、财务、产业等方面进行统一的集中管理。在调整组织架构和管理模式的过程中,要综合考虑本台实际情况,如评估改革经历、政策环境、人员构成、员工状态等核心要素,因地制宜地进行调整,切勿生搬硬套。在机制方面,城市台应建立健全各项考核机制、管理机制,为媒体融合的推进提供制度保障。

此外,由于体制机制的调整涉及政策、管理、人事等多个方面,台领导层在改革中扮演重要角色。改革过程中,台领导要善于利用自身的资源,为改革争取更多的政策倾斜、财政扶持,以确保改革初期的稳定,并为后续发展争取更多的政策红利。

(二)定位本地服务,全面提升城市台融合传播力和影响力

面对媒体融合带来的新机遇,城市台应调整定位,因地制宜地打造“区域综合信息服务平台”。在保证和强化媒体属性的同时,延伸媒体的“工具属性”,扩展平台的应用场景,从而加强媒体与当地百姓的情感连接。具体来看,城市台一方面应围绕当地政府工作,做好连接政府与群众的桥梁,承担主流媒体责任;另一方面应升级服务,改内容思维为服务思维,利用城市媒体的贴地优势,开发政务资源,发展本地服务。

尤其在服务方面,城市台可以充分发挥内容、受众、市场等方面的优势,大力拓展“广电+服务”模式,例如“广电+政务”“广电+民生”“广电+教育”等等。调研发现,城市台服务升级的可借鉴路径有:第一,通过媒体资源和专业优势,提供文化服务、信息服务,如为企事业单位创作宣传作品、定制节目,策划组织主题活动;第二,借助媒体的技术优势,提供平台搭建、代理运营等服务,如代理运营市政部门新媒体平台、租借输出技术平台等。济南电视台充分发挥其作为传统媒体的公信力,和政府相关部门、团队进行合作,打造了一系列口碑和收视双丰收的特色栏目,包括与济南市纪委合办的《作风监督面对面》,充分发挥媒体监督作用;与政协合办的《商量》,邀政协委员、专家学者、部门代表和市民代表一起探讨民生问题,在济南乃至全国的影响力都很大。

(三)寻求多样态合作,探索区域化、平台化媒体联动协作

基于区域传播环境的特殊性,相邻地域的地理条件、风俗习惯、社会生活状态相对接近,城市台可以与相邻区域的广播电视媒体进行区域联动,实现大型专题内容的联合生产,“联制联播”优势互补,扩大传播影响力。除了内容生产之外,在新技术研发、重大题材直播报道以及联合推广等方面也可以开展更加深入的合作,报团取暖,实现双赢。由南京、无锡、徐州、常州、苏州等江苏省内13个城市组成的江苏城市广电协作联盟,通过13城电视频道的窗口互通、城市新媒体产品的联合、主持人等人才库的交流共建、大型活动的联办等,整合江苏城市资源,形成了覆盖江苏8000万人口的区域媒体品牌。

此外,新媒体与传统媒体平台之间的联动传播,正为城市广电拓展传播渠道开辟新的想象空间。目前,已有不少城市台已经选择入驻今日头条、抖音等商业化新媒体平台,通过新闻的再加工和创意内容生产获得了良好的传播效果。

(四)创新用人机制,培育新时代复合型融合人才队伍

在媒体融合纵深推进的关键时期,城市台一方面要从机制入手,调整用人机制、考核机制、奖惩机制等制度大限度激发内部活力,为人才队伍的培养提供制度保障;另一方面,要针对性地培养一支具备融媒体思维和能力的融合型人才队伍,同时将培训常态化,不定期组织专业技能培训、跨部门轮岗,从思想理念、专业素养、职业技能等方面入手,培养出一批“一专多能”的全媒体记者、全媒体编辑、全媒体主持人。此外,城市台要更加注重管理人员及领导干部的理念创新,为高层和中层管理人员提供更多外出交流学习的机会,开拓思路,培养一批懂媒体、懂管理、懂融合、懂市场的管理人才。这方面,襄阳广电推出“全媒体记者考核方案”,一方面,要求记者每月完成新媒体发稿基本任务,引导电视记者向全媒体记者转型;另一方面,按记者独立完成供稿和前后方采编合作完成的稿件进行分类区别、差异化考核,从机制和架构上完成了全媒体记者的转变。制定全媒体记者考核方案,增加新媒体作品在考核中的占比,鼓励记者进行新媒体作品的创作。

(五)发力内容创新,抢占全媒体内容传播新高地

城市台作为地方主流媒体,应以“四力”建设为总体目标,打造地方权威的新闻平台,强化主流媒体的公信力、引导力,同时打造品牌化的精品内容,扩大媒体的影响力。在传播布局上,要进行全媒体内容生产和传播,运用新技术与新媒体产品,增强媒体的传播力。一方面,为使新闻宣传内容获得有效传播,城市台应在保证题材严肃性的基础上,通过节目形式、传播方式、表达方式的创新,提高内容的可看性和传播度;另一方面,城市台据自身条件可尝试“小投入、品牌化”的内容发展道路,例如将每个频道做出一个亮点,力求做小做精,而非做大做强。

内容生产方面,城市台要着力推进供给侧改革,从内容的类型、定位、目标用户等多个方面进行调整,合并同类、扶持精品,加强系列性的深度报道,实现内容类型多元化。例如,可尝试借助短视频、互动H5、Vlog等年轻态的内容形式,发挥其低成本、强传播的独特优势,创新媒体的内容传播。在2019年全国两会期间,杭州广电的95后女记者就通过Vlog视频形式,以第一视角展现两会盛况。这种年轻的视角、轻松的表达和充满活力的创意形式,不但提高了报道的可看性和沉浸感,也彰显了媒体的温度。

(六)再造盈利模式,实现城市广电品牌化、产业化发展

要想突破经营难题,城市台必须彻底扭转传统的广告经营思路。路径上,城市台应整合本地资源,拓展创收的渠道,将业务从媒体传播延伸到文化产业、公共服务等诸多方面,条件成熟时可尝试跨界经营,探索广电的产业化发展道路;方向上,变经营广告为经营服务,依托自身专业能力和特有资源,为政府机关、企事业单位、当地群众等提供专属服务,打造广电品牌,以此拓展收入来源。例如,扬州广电通过在文旅、婚庆、美食等多个领域的服务拓展,实现了广告创收和产业创收比例二分天下。其重点在于主动跨出行政事业的藩篱,积极拓展商业市场,挖掘出新的盈利方式。

紧握技术红利,因地制宜推动媒体智能化发展随着人工智能、大数据、VR、5G等技术的进一步普及,城市台能否及时抓住技术革命的风口转型为“全息媒体”,将决定其未来的发展。就城市台现状而言,降低技术成本、提高生产能力和效率是技术改革中的重中之重。对此我们建议,基础较好的城市台可积极参与到互联网、大数据、5G、AI等智能化发展的大潮中去,为自身发展赢得优势。例如,成都广播电视台借力新媒体子公司成都橙视传媒科技股份公司进行媒体融合的探索,推出了一系列新媒体、政务服务、智慧街道、公共文化、大数据等领域的应用产品,并提供运营服务,形成了多领域立体交叉互补的传播渠道和服务网络。杭州广电、苏州广电、无锡广电等较发达地区的城市台在5G、AI、VR、超高清视频等前沿技术的应用上亦可圈可点。

而对于基础薄弱的城市台,一味追求“高大上”并不可取,可采取租用或合办的模式入驻技术成熟、综合成本较低的平台,以最小的成本实现大化技术创新。在逐步走向智能化的道路上,城市台也要更加注重人才与技术的匹配问题。一方面,紧跟技术革新的节奏,对技术人才、内容人才进行专业且持续的培训,使其更熟练地应用新技术;另一方面,通过政策倾斜提高技术人才在台里的待遇和地位,使其获得持续创新的动力。例如在成都广电下属的成都橙视传媒科技股份公司中,所有的技术研发人员都享受全公司优的薪酬待遇,薪资高的甚至能成倍高于内容岗人员。

综上所述,城市台在融合改革的道路上,应着力拓展媒体的信息服务属性,建立一个根植区域的全媒体生产传播平台、信息综合平台与服务平台,重构城市台的媒体生态,推动自身快速走上智能化、产业化、全媒体化的融合发展之路。在传媒行业大调整、大变革的关键时期,城市台唯有准确定位、不断调整、持续创新,才能冲云破雾、行稳致远。

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