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是什么推动了近年来OTT平台在印度的迅速流行?

时间:2019-07-31 09:50:31

来源:金评媒

编辑:佚名

【慧聪广电网】过去几年对印度媒体和娱乐(M&E)行业来说是革命性的,因为它经历了一场结构性变革,特别是在媒体消费方面,从传统来源(电视和电影)转向了超高端(OTT)服务。2017年和2018年,M&E整体工业每年增长约13%,达到1.67万亿卢比。近年来,数字媒体部门分别增长了约30%和42%,达到1690亿印度卢比。这一增长导致数字媒体在整个M&E行业中的份额大幅增加,从7% (2016年)增至12% (2018年)。

是什么推动了近年来OTT平台在印度的迅速流行?

在数字领域,视频点播在过去几年里变得越来越流行。视频点播指的是通过被称为OTT平台的应用程序在互联网上进行内容流式传输。OTT主要扰乱了当今内容消费的整个过程。这些平台能够在时间、地点和设备方面方便地观看内容,这与电视上播放的预定节目形成对比。

视频点播服务根据其货币化方法进行分类,即:基于SVoD的订阅(示例;亚马逊黄金和网飞);基于交易的电视点播(示例;iTunes);雅芳——基于广告(例如;YouTube)。

在印度(一个价格敏感的国家),雅芳是一个更流行的类别,因为它向观众提供免费内容。此外,根据2018年12月发布的一份报告,大约82%的观众在AVoD平台上观看免费内容,而只有18%的观众通过SVoDs付费。

这场数字革命主要是由移动渗透率的提高、不断的连通性以及新时代和相关内容的可用性推动的。

移动和互联网渗透:2016年至2018年,印度移动和互联网用户分别增长了6% (CAGR)和28% (CAGR)。这使得该国的整体手机普及率提高到60%,互联网普及率提高到44%。仅在2018年,互联网用户数量就增长了18%(每年),达到约5.66亿,这反映出互联网总渗透率为44%。其中,5.66亿人,44%来自印度农村,增长了35%(2018年)。其余3.15亿人在印度城市,增长了7%(2018年)。

低成本的不间断连接:受国内数据提供商之间激烈竞争的驱动,互联网现在以可承受的价格提供。这与2016-2017年用户支付的极高费率形成了鲜明对比。费率已经从2G和3G服务的每月1500印度卢比降至目前的每月500印度卢比,其中包括4G服务每天的语音通话和1 GB数据。这是由于信实公司引发的激烈竞争,信实公司于2015年推出了名为Jio的4G服务。为了与Jio竞争并留在市场上,其他玩家被迫效仿并降低关税。目前,印度拥有世界上低的互联网数据关税。

就互联网速度而言,印度在全球移动数据类别中排名11位。尽管如此,这个国家在相当短的时间内取得了长足的进步。2018年,移动互联网速度提高了15.2%(同比增长)。

内容:以低廉的价格轻松接入互联网确实让VoD风靡一时,然而,节目/电影的内容是其受欢迎和需求的关键驱动力,尤其是在印度这样的多元化市场。

随着视频点播服务的出现,印度观众正从每天的肥皂剧和重播电影转向印度和国际热门节目、电影、纪录片和最初在网上制作的内容。hotstar(2015年2月)和网飞(2017年1月)是第一批向印度观众介绍这个数字世界的公司。尽管如此,这一趋势在2017年末和2018年初加速发展,当时多个印度平台以及国际平台如Voot、亚马逊Prime、Altbalaji、Zee5、SonyLIV进入市场。主流/大横幅印度电视频道和制作公司推出了许多印度版本。

2018年年中推出的网飞神圣游戏被认为是这个行业的游戏改变者,因为它促使各种制作公司在内容上大量投资。从那以后,许多大横幅已经推出了像《米尔扎普尔》、《呼吸》和《内缘》这样的节目,观众对此大加赞赏。国际玩家也认识到需要向当地观众提供相关和有趣的内容。他们定制了自己的内容组合,以更好地适应印度人的偏好,无论是在语言、地区内容还是更利基、新时代和相关的故事方面。

体育是观众从传统电视广播转向在线直播的另一个类别。拥有国际板球协会(ICC Cricket)、国际板球联合会(IPL)和温布尔登(Wimbledon)数字版权的HotStar打破了2018年国际板球联合会(IPL)总决赛同时在线直播的人数世界纪录。

奥特平台已经为印度观众引入了新时代的内容,他们迫切需要摆脱多年来电视上单调的内容。这种创新内容的接受反过来又鼓励了内容创作者和OTT服务提供商走出传统的故事和讲故事方法。内容创作者现在正在尝试创新的想法,这些想法也是可以理解的,因为观众似乎已经足够成熟,可以接受这种改变。

另一个效果很好的因素,预计对印度观众来说效果会更好,就是当地语言的英语和印地语内容以及当地的故事。

从全球来看,VoD趋势引入了一个名为“有线切割”的概念,即取消或放弃付费电视订阅,转而使用另一种基于互联网或无线的服务。近年来,世界各地的大量在线观众已经切断了有线电视和卫星电视的连接,转而使用在线平台。幸运的是,这一概念在印度还没有流行起来。相反,电视产业在2017年和2018年分别增长了11%和12%,仍然占M&E工业总量的40%以上。这是因为数字平台已经成为印度的附加屏幕,但还没有真正取代电视机。此外,电视预计将继续是印度的主要娱乐屏幕(至少在不久的将来),因为(1)看电视是印度家庭日常生活的一部分,(2)奥特在印度农村并没有像在印度城市那样成为一个大趋势。

尽管如此,奥特平台的引入是印度M&E工业历史上受欢迎的趋势之一。根据普华永道的一份报告,到2022年,印度有望跻身全球10大OTT视频市场。

在印度,与更成熟的国家(如美国)不同,电视和奥特预计将共同发展,因为目前两者都迎合不同的市场细分。印度明星总统高拉夫·班纳吉在最近的2019年国际电影工业联合会框架讨论中说,“录像机的出现并没有扼杀剧院。随身听没有杀死收音机。流媒体服务不会扼杀电视。”前维亚康姆18岁首席运营官拉杰·纳亚克(Raj Nayak)也在同一事件中承认了这一点,他说:“我坚信电视会继续存在。对于小城镇的家庭来说,晚上电视会开着。这是一种习惯的形成。与此同时,数字流媒体正在发生,但是很多人仍然在大屏幕上观看。

然而,电视上的内容提供商需要重塑自我,才能留在市场上并与OTT播放器竞争。

简而言之,奥特和电视将共同发展,因为电视仍然是印度家庭的主要娱乐来源,并且奥特提供了新时代的内容,随时随地都可以访问,因此是一种额外的娱乐来源。印度电视产业预计将增长10.6% (CAGR),从2017年的133亿美元增长到2022年的220亿美元,而同期奥特市场预计将增长22.6% (CAGR)。因此,印度观众现在可以接触到大量的娱乐选择,预计在不久的将来,这些娱乐选择会变得更加多样化。

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