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OTT运营全面换轨品质赛道 决胜窍门:尽可能多地吸引高净值用户

时间:2019-07-31 09:47:33

来源:森科技

编辑:佚名

【慧聪广电网】OTT的前途无疑是光明的,但通向光明的道路上不见得没有困难险阻的时候;OTT的未来是可以乐观的,但盲目的乐观主义者不见得比认真的谨慎主义者更高明。

所以,不能盲目地一直用数量思维去引导OTT的未来,而要懂得控制节奏,洞察产业出路并引领产业换轨到更有效率的品质赛道上来,才能带领OTT实现高质量发展。

运营换道的关键:高净值人群

在OTT智能大屏运营这条赛道上,很多企业非常乐观也特别看好它的前途,但这种大无畏却是建立在对未来的盲目狂热之上。它们中的大部分缺乏自我创新的能力、突破思维围城的才力,更缺少行业变革的实力,往往通过有迹可循、步人后尘的方式实现成长,是马云口中“因为看见,然后相信”在OTT行业中的典型。

它们的价值,充其量是为火热的OTT添了一把柴火,锦上添花而已。

对正处在高速发展期的OTT行业来说,此时更需要的是“因为相信而看见未来”,具备开疆拓土能力,勇于引领行业朝着正确方向走的企业。

这样的企业,不仅需要对涉及OTT运营的标准、方方面面进行完善规范,而且要对一些不合时宜的旧秩序旧规范进行整改,更要通过具有前瞻性的探索,带领运营行业攀升至更高阶,虽然这个过程可能异常艰难和孤独。

这几年,彩电整机消费日趋饱和,产品同质化严重,电商促销频繁,部分互联网品牌又过度依赖价格战,导致彩电终端销售不太给力。这种背景下,加强后期用户运营的思路越来越明晰。如何吸引更多用户关注,让他们成为被你服务的对象,成为OTT智能大屏运营商们共同的目标。

然而,这种围绕数量目标而采用的眉毛胡子一把抓的营销手法,略显粗暴简单,表面上看简化了企业的操作流程,但随着时间的推移,会因为不断变大的体量与收效甚微的效率难以匹配,而难以为继。

放水养鱼,前期放宽标准,不管大小、品种,全部进场是没错,但在恰当时机,就应该分而治之,挑选出那些生长周期快、投入产出高、经济效益大的种群,才能产生最大的收益。

OTT运营同样如此,当行业独角兽(酷开网络)及后面的优秀运营阵营(聚好看、雷鸟、虹魔方等)这些产业架构相对明晰之时,运营商们就应该把追求数量的思维转换到追求品质的赛道上来,应该考虑如何搜集更多有价值有活力能产生实际回报的用户,从而借助这些用户带动整体运营效率的提升。

这样,实操就变得直接明了:尽可能多地圈定对新事物接受度高、对新模式适应快的高净值用户,它们是下一阶段OTT智能大屏高质量运营的基础,也是“品质赛道”中能够胜出的关键。

力推OLED提前锁定用户操作

前述有提,由于终端销售之争过于激烈,所以为了尽可能多地圈定新用户,很多终端企业已经没有了原则和底线,价格一直做让步,低价超低价甚至亏本在出货,只为寄予厚望的用户运营能带来超预期的收入。

这些企业的弃械投降、主动放弃,进一步加剧了终端销售的激烈程度,当然也带给OTT运营行业新的挑战:在不远的将来,那些在终端市场上通过“性价比”换来用户的运营企业,或将发现它们收获的只不过是一些无法产生实际效益的数量用户,而不是寄予厚望的能带来增值回报的品质用户。

而随后,对新事物接受快,享受由客厅智慧大屏带来的生活品质提升,关心家庭所有成员成长的高净值用户的争夺,将成为下一阶段各家必争的重要资源。

然而,作为OTT运营领域的头部玩家,酷开网络则提前锁定了这方面的资源。酷开网络对高净值用户的追求,几乎都是伴随创维高端电视以及OLED电视的加速普及开始的。特别在2019年,这个OLED电视普及速度明显加快的年份,这种趋势越来越明显。

特别自今年7月9日OLED普及风暴发布会后,两周内创维OLED电视电视热销。来自奥维云网(AVC)线下监测(第28、29周)数据显示,创维OLED电视的销售量占比达到了61.8%,是第二名索尼销售量的2.49倍,远超第二至第五名的总和!在销售额方面的表现也极为抢眼,占比是49.1%,是第二名的1.34倍,约为第二至第五名的总和。

OTT运营全面换轨品质赛道 决胜窍门:尽可能多地吸引高净值用户

这是什么概念?就是创维近乎占据了OLED电视销售的大半壁江山。量和质,都有。而我们知道,OLED电视的均价依旧高出同尺寸液晶电视不少,显然能够消费液晶电视的用户,都是名副其实的高净值用户,符合上述的列举的种种特征。

这些用户的最终流向,都将成为酷开网络的运营用户!而随着创维OLED电视的热卖,酷开网络积累的高净值用户群规模就会变得越来越庞大。

这些高净值用户群,愿意为改善生活品质付出相应的支出,这点与一些电视品牌用低价甚至假的“性价比”圈定的对价格颇为敏感的用户群相比,有着本质的区别。酷开网络提前并尽可能多地锁定这些用户,无疑为品质赛道的胜出,提供了坚实的保障,对其后期保持和进一步拉开与对手的距离,同样积极有效。

小结

事实上,从去年年初到现在,作为OTT运营行业的独角兽,酷开网络就在思考自身及行业的转型,而借助高净值人群追求更高效的运营效率,则是这两年的一个重心。

只是酷开网络行动呐喊、行动的时候,有些企业却依旧沉迷在规模抢夺中不能自拔,而它们却没有意识到OTT运营已经升级,单纯的用户数量带来的规模优势在削减,既有规模又有质量的高效运营将成为品质赛道的新标准,而这种无视,或许为它们带来第二阶段之争继续被动跟随的后果。

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